创新网上理论传播是统一思想、凝聚力量，开创宣传思想工作新局面的客观要求，是建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的迫切需要，是新时代巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础的必然选择。在互联网特别是移动互联飞速发展，舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化的形势下，必须以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，科学认识网络传播规律，努力提高用网治网水平，推进网上理论传播创新。

第一，创新网上理论传播必须以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，特别是习近平总书记关于意识形态工作的重要论述。习近平新时代中国特色社会主义思想作为马克思主义中国化最新成果，不仅是创新网上理论传播的指导思想，也是其重要内容。党的十八大以来，习近平总书记对意识形态工作做出一系列重要论述，对意识形态工作的本质、重要意义、基本形势、重要原则、任务目标等问题做出了系统而深刻的阐述。习近平总书记在党的十九大报告中更是明确指出，意识形态决定文化前进方向和发展道路。必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。习近平总书记关于意识形态工作的重要论述为创新网上理论传播提供了根本遵循和具体指导。

具体来说，习近平总书记的重要论述对创新网上理论传播的指导作用主要表现在以下四个方面：一是明确了创新网上理论传播的出发点和落脚点。习近平总书记强调，意识形态工作本质上做的是政治工作，民心是最大的政治，要把凝聚民心作为意识形态工作的出发点和落脚点。因此，创新网上理论传播的出发点和落脚点就是要强化理论宣传的社会效果，使马克思主义真正入眼、入耳、入脑，切实增强社会主义意识形态的凝聚力和引领力，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。二是明确了创新网上理论传播的基本原则。习近平总书记强调，意识形态工作要树立以人民为中心的工作导向，坚持党性与人民性相统一，坚持重在建设，以立为本，立破并举，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，坚持举旗亮剑、敢于担当。这正是创新网上理论传播必须坚持的基本原则。三是明确了创新网上理论传播的任务目标。习近平总书记强调，要把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节。我们一方面要把意识形态的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在自己手中，确保政治安全和政权安全；另一方面要坚持思想工作“两个巩固”的根本任务。四是明确了创新网上理论传播宣传的重要方法。习近平总书记在党的十九大报告中强调，要“高度重视传播手段建设和创新”。他在今年全国宣传思想工作会议上强调，要“加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’”。因此，我们要在创新传播手段方面不断突破，与时俱进地创新网上理论传播。

第二，严守规矩，遵循规律，形成规模，善于规划，做好创新网上理论传播的顶层设计。首先，严守政治规矩，坚决防止导向错误，生产出优质的网络理论产品。创新网上理论传播，必须把政治纪律和政治规矩挺在前面，切实增强“四个意识”，坚定“四个自信”，自觉维护以习近平同志为核心的党中央权威，自觉阐释马克思主义的真理性和科学性，坚持马克思主义的立场、观点、方法，在大是大非问题上立场坚定、旗帜鲜明，对错误思潮举旗亮剑、敢于斗争。

其次，遵循现代传播规律，克服简单灌输、照搬照抄等形式主义和教条主义倾向。当前，自媒体无息不载、无处不在，如果理论传播对象不愿意听或只是表面上听，主流意识形态宣传就会陷入“有力无处使”的尴尬境地。创新网上理论传播要尊重“潜移默化、内容为王、深度转化、链条传播、统一运营”的现代传播规律，适应现代受众的阅览习惯，生产出接地气、形式新、不枯燥的理论产品吸引受众，让他们自动自愿自觉地感受真理和思想的力量。

再次，注重效果，形成规模。一方面，要使理论产品既有底气，也接地气；既不空喊口号，也不为了吸引眼球而忘记导向、丢了阵地。另一方面，要善于把社会效益和经济效益结合起来，形成网上理论传播的规模效益。

最后，注重顶层设计，善于系统规划，形成传播合力。要避免散兵游勇和各自为政，规划好管理运营的体制机制，做到统一指挥、多方联动。各相关部门应谋划建立理论传播的中央厨房，策划好主题、准备好物料、设计好形式、统筹好渠道、把握好节奏。

第三，解放思想、克服惯性，创新网上理论传播思维。做好新形势下宣传思想工作的使命任务，要锐意改革创新，勇于担当作为。这就需要我们从观念破题，解放思想，克服惯性，不断创新网上理论传播思维。一是注重“从下往上讲”和“从小往大讲”。理论宣讲习惯于从国家视角和大口号切入，往往导致内容不接地气，容易造成空泛抽象的问题。根据现代传播理论，更为有效的传播方式是强化用户意识，真正做到以人民为中心，实现“从下往上讲”和“从小往大讲”。我们要从百姓视角切入，用人民群众听得懂的小故事把人民美好生活说开来，把艰苦奋斗号子喊起来，用与人民群众息息相关的小故事吸引受众，引发共鸣，从而更好完成统一思想、凝聚力量的使命。

二是“宣传灌输”与“传播推广”并重，既做到“要你看”，又实现“我要看”。以“要你看”的行政强制方式作为重要手段的“宣传灌输”思路在宣传普及马克思主义理论的过程中发挥了重要作用，但在移动互联时代，大量自媒体的出现使受众选择信息的自主性大大增强，迫切需要运用“传播推广”思路，加强传播手段建设和创新，通过分众化、形象化、通俗化等方式，变“强制”为“吸引”，增强理论宣传的吸引力、感召力和凝聚力。

三是实现从“简单思维”到“系统思维”的转变。传统理论宣传重规范、轻创意；重生产、轻整合；重刊发、轻推广。理论产品多以文字方式单一呈现，内容资源重复建设且挖掘不够，传播链条较短，受众规模有限，“爆款”理论产品稀缺。网上理论传播要在创意策划、深度转化、多样态呈现、网络推广等方面进一步提升。要运用系统思维，走“结合式”创新创意的路子，规划好理论传播链条和运营设计，打造包括策划、创意、生产、运营、推广等环节在内的完整链条，努力做到内容一次生成，多样态（文字、图像、视频、声音、动漫、H5等）呈现，多频次传播，多渠道发布，多平台运营，避免零敲碎打，防止内容资源浪费。例如，马克思主义大众化产品《马克思靠谱》以图书、电视节目、流行音乐、广播剧等形式对马克思生平和思想故事进行了整合性的系统开发，获得了较好的社会反响。

第四，创新讲述方式、话语表达、传播形式和传播渠道。网上理论传播模式的创新有利于完善传播格局，汇聚更多资源力量开展宣传工作。首先，创新网上理论传播的讲述方式。相比于抽象枯燥的理论宣传，通俗生动的理论故事更容易为人所接受。要善于寓理于事，说事论理；通过有人物、有情节、有细节、有温度的理论故事传播好党的创新理论。对于群众的期盼，既要努力去做，又要讲透幸福都是奋斗出来的，引导群众形成稳定、理性的预期，营造出浓浓的干事创业氛围。要主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事。

其次，创新网上理论传播的话语表达。网上理论传播的前提是语言的大众化。我们要学习体会习近平总书记的语言风格，善于用深入浅出、平易近人、别开生面、幽默睿智、富有韵味的语言表达马克思主义基本理论，特别是习近平新时代中国特色社会主义思想。要下功夫把理论语言翻译转化为新时代的话、年轻人的话、鲜活的话、记得住的话，力戒在理论宣传时说空话、套话、大话，力求让广大人民群众听得懂、听得进、听了信。

再次，创新网上理论传播形式。要适应移动互联时代的特点，运用个性化制作、可视化呈现、互动化传播的方式，创新理论产品的呈现方式和传播形式，不拘泥于文字、声音和视频，多使用图画、H5、动画、游戏、音乐、舞蹈、戏剧、快闪、聊天表情等传播形式对理论内容进行全方位、立体式、系统化呈现。

最后，创新网上理论传播渠道。内容为王，渠道为要。我们要把好听的理论故事、生动的通俗话语和丰富的传播形式在线上线下进行全渠道推广。在用好传统宣传渠道的同时，也要用好现代传播渠道，利用社交平台、短视频平台、音乐平台、热门APP、网络广播平台、电梯广告等渠道进行理论传播，全方位覆盖各类群众，形成规模效益，真正使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

（作者系中国社会科学院研究员）

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