中新网10月10日电 综合报道，传统经济学假设所有参与经济行为的人都是“完全理性”，并以此为基础，建立经济理论和模型，但人非圣贤，现实中人类充满不理性，容易导致行为与理论预测不符。为调和理论假设与现实的差异，全新研究领域“行为经济学”应运而生，近年更获各国政府采用以推行政策。被视为行为经济学之父、提出“推手理论”的美国经济学家塞勒对这门学科作出杰出贡献，9日获颁本年度诺贝尔经济学奖。
　　瑞典皇家科学院形容塞勒是“将经济学与心理学结合”的先驱，他的研究令经济学变得更人性化。评审以三个有关人性的术语概括塞勒的贡献，分别是“有限理性”、“社会偏好”以及“缺乏自我控制”，他的研究展示了这三种因素如何系统性地影响个人经济决策以至市场结果。
　　“心理账户”忽略大局影响
　　在有限理性方面，塞勒于1988年提出“心理账户”理论，指出人类为了简化经济决策，会在脑海中创造不同的“账户”，只考虑每项选择的个别影响，而非大局影响。
　　例如两间手表行同一只表的售价相差100元，当手表售价是1000元时，顾客会到较便宜的一家，但当手表售价是1万元时，顾客便会觉得100元的差异“无伤大雅”，显示人类并非单纯理性地思考每个决定可以节省多少钱。
　　“禀赋效应”炒高二手楼
　　塞勒还提出所谓的“冰敷效应”，亦即当一个人拥有某项物品或资产的时候，对它的价值评估要大于未拥有它的时候，塞勒解释这是由于当人拥有过，会更害怕失去，亦即“损失厌恶”。这个理论可应用在很多方面，比如在当下楼市，很多业主会觉得自己的物业会比市价更值钱，于是二手楼叫价越来越高。
　　需求增时加价 失公平惹反感
　　社会偏好方面，塞勒对“公平”的理论和实验研究影响甚大，他指出企业虽然会在成本上升时加价，但当需求增加时，企业或会顾虑到客户观感避免加价，例如下雨天很多人会买伞，如果商贩突然将雨伞价格提高十倍，顾客便不会光顾。
　　“推手理论”助卡梅伦追税款
　　对于缺乏自制的研究，则促使塞勒与另一位经济学家合作提出著名的“推手理论”。他指出人类经常受不住眼前诱惑，是导致退休储蓄计划等长线人生规划容易失败的主因。他认为政府可提出更吸引的诱因，协助人们自觉储蓄或采取其他决定。
　　英国前首相卡梅伦就曾参考“推手理论”，例如在追税通知书上列明“你的邻居大多已经交税”，结果真的有效追回税款。
　　行为经济学与现代金融学的基石“有效市场假说”可说是水火不容，后者坚持假设所有市场参与者都是理性，股市再高也有高的道理，但行为经济学认为投资者不理性会制造泡沫。
　　今年，塞勒将会独得900万瑞典克朗诺贝尔奖奖金，在记者会上被问到是否会“像常人一样”花掉奖金，他笑言“我会尽量以不理性的方式花掉”。